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    作者:肖兔 来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn) 经历了疫情考验的“奶茶第一股”香飘飘,对股东交出了一份不错“作业”: /p>

    作者:肖兔

    来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

    经历了疫情考验的“奶茶第一股”香飘飘,对股东交出了一份不错“作业”:

    2021年4月29日晚,香飘飘(603711.SH)发布财报显示,2020年,香飘飘实现营业收入为37.61亿元,实现归属于上市公司股东的净利润为3.58亿元, 同比2019年增长3.15%。

    2021年,香飘飘还能持续增长吗?

    财报背后的故事:产品创新成为业绩增长的“永动机”

    作为“奶茶第一股”,公开资料显示,香飘飘为杯装奶茶开创者,2005年成立于浙江,凭借固体杯装奶茶打响了品牌。根据AC尼尔森数据,香飘飘杯装奶茶2012-2019年连续8年市场份额保持第一。

    2017年11月,成功上市之后,香飘飘在产品端一直保持着有节奏的推新。

    2017年,创新推出液体奶茶品类,开始布局即饮板块;

    2018年,上市即饮果汁茶品类,为“冲泡+即饮”双轮驱动战略提供有力的产品支撑;

    2019年,实现冲泡产品的向上突破,推出珍珠双拼系列;

    2020年,进一步迭代优化“冲泡+即饮”的产品结构,推进产品健康化、品质化升级,冲泡三大系列(波波、好料、双拼)推出6大新品,即饮板块推出果汁茶新口味“樱桃莓莓”、乳酸菌果茶、港式茶走等产品。

    在上述新品的带动下,香飘飘的业绩也从2016年营收23.89亿元增长为2020年的37.61亿元,净利润则由2016年的2.66亿元增长为2020年的3.58亿元。

    2021年,香飘飘将继续坚守“冲泡+即饮”双轮驱动的长期战略,持续加码产品创新,并推出了“321新品战略”,即每年在大量储备产品中优选3款新品上市,形成2款成熟主力产品,打造1款热销大单品。

    此外,在当前产品矩阵的基础上,香飘飘依旧在不断扩充产品品类,推出乳酸菌果茶,烤奶茶等新品类,丰富即饮板块的产品矩阵。另一方面,香飘飘也在积极布局泛冲泡领域,推出了代餐奶昔、奶茶自热锅、冷泡水果茶等新品类,在不断吸引年轻用户、拓展消费场景的同时,不断扩充公司的业务边界,持续为业绩赋能。

    香飘飘方面向GPLP犀牛财经透露,目前即饮板块的果汁茶新升级产品、乳酸菌果茶和烤奶茶新品,已正式进入线下渠道销售,出库量增势明显,有望为2021年即饮板块创造销售增量。

    国海证券认为,推新能力是软饮料企业重要的竞争力。除了基本盘冲泡奶茶外,香飘飘的产品创新能力也在消费饮品行业当中名列前茅。创立以来,香飘飘持续不断推新品,不断丰富产品矩阵内容,不断改善公司年轻化形象,品牌持续不断获得活力。

    东方证券表示,“香飘飘在做正确的事情,也在往正确的方向走。十分看好香飘飘产品不断推陈出新,以及即饮板块有望成为香飘飘第二增长曲线。”

    “门径”管理严把新品关 提升产品上市成功率

    香飘飘之所以能够不断实现产品有节奏地推新,并获得市场认可,离不开其多年来所打磨的成熟完备的“产品创新链路”,即内部新品研发的“门径”管理机制:产品从市场趋势研究、目标群调研、产品概念设计、产品定位到项目确认、研发试制等经历多道“门径”管理体系,层层论证研发方向及可行性,再最终确认开发上市的新产品。之后,再利用电商平台进行小规模试销进行消费者测试,并通过用户反馈不断优化调整产品,再进行规模化的生产销售。

    尤其是在2020年,突如其来的新冠病毒改变了人们的购物、社交、娱乐等方式,对食品饮料行业的消费趋势也产生了深刻的影响。在线下渠道受阻的情况下,香飘飘进一步深挖互联网平台价值,在电商渠道上线多款新品进行消费者测试,从而为2021年储备重要新品。

    “通过在电商平台试水,搜集用户口碑和反馈,公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整,为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”香飘飘方面透露。

    这种互联网线上试销的做法,相比于传统的线下渠道推新,能够实现快速上货和灵活调整销售策略,极大地提高了新产品上市的成功率。而2020年新品的销售数据也佐证了这一点。据公司方面透露,2020年,冲泡板块的珍珠双拼系列全年销售近2亿元,已经成为又一具备较大增长潜力的单品;即饮果汁茶新口味樱桃莓莓在618当天近125万杯短时间内售罄,成为果汁茶品类的销售冠军,全年该口味产品也获得了不俗的市场表现,实现销售收入接近7000万元。另外,今年一季度起,乳酸菌果茶、烤奶茶等产品也正式进入线下渠道开始销售,其销售回转表现也呈明显上升趋势。

    过去多年香飘飘能保持业绩稳步增长,除了产品不断创新之外,还与其与时俱进、不断精准洞察新一代消费者的需求密切相关。在充分了解消费者口味和喜好的基础上,进行创新研发,这是其最终获得市场认可的主要原因。而如今,依托电商渠道、一杯一码、小程序等互联网平台,香飘飘构建了极富价值的私域流量体系,这也是其进一步提升消费者洞察、建立消费者粘性的关键举措,有望赋能未来增长。

    从“冲泡”到“冲泡+即饮”再到“泛冲泡+即饮”,香飘飘不断突破自我,实现从单一品类到多品类的跨越,在产品不断收获消费者肯定的基础上,也实现了企业长期、高质量的稳健发展。

    在2021年的“消费内卷”大潮下,香飘飘依旧值得期待。

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